BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Masalah
Jasa
telekomunikasi di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat, hal ini
dapat kita lihat dengan banyaknya operator-operator seluler yang bersaing dalam
bisnis penyedia jasa ini. Prospek pasar yang potensial dan kebutuhan kita yang
tinggi akan komunikasi, menjadikan bisnis jasa telekomunikasi memiliki daya
tarik yang tinggi. Namun, akibat dari banyaknya pemain dalam bisnis ini adalah
terjadinya persaingan yang tinggi, untuk dapat menjaga posisinya dan bertahan,
perusahaan harus memahami karakteristik konsumen mereka dan memahami bagaimana
konsumen dalam memutuskan pembelian. Sehingga dengan memahami perilaku konsumen
dalam proses pengambilan keputusan, maka perusahaan akan dapat mempengaruhinya,
sehingga konsumen tersebut nantinya akan menggunakan produk mereka.
Loden
dan Bitta dalam Simamora (2003:2), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai pengambilan keputusan. Menurut mereka perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktifitas
individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan
jasa. Sementara itu Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2003:02) mengartikan
perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu
maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dari
pendapat di atas dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen sangat erat
hubungannya dengan keputusan pembelian.
Baik keputusan pembelian yang dilakukan oleh orang perorangan, kelompok dan
organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka baik terhadap
kebutuhan terhadap barang maupun terhadap jasa. Jadi sangat penting bagi
perusahaan untuk memahami bagaimana konsumen mereka dalam memutuskan pembelian
mereka, agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian tersebut. Namun hal ini
tidak akan mudah, karena banyaknya pemain dalam bisnis ini. Maka setiap
perusahaan harus memiliki strategi-strategi ampuh dan berbeda, agar dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan produk mereka.
Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, kita tidak bisa lepas dari bauran
pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari 4P untuk produk barang yaitu harga,
promosi, produk, tempat dan 3P tambahan untuk produk jasa yaitu orang, proses,
bukti fisik. Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang sering digunakan
oleh perusahaan dalam membujuk konsumen untuk menggunakan produk mereka. Konsumen
Indonesia pada saat ini sensitif dengan harga. Menurut
Eric Meijer Deputi Presiden Direktur PT.BAKRIE TELECOM. TBK, sekarang trendnya
banyak warga masyarakat yang bermigrasi dari produk telekomunikasi yang mahal
ke yang lebih murah. Dalam kondisi sekarang ketika semua harga naik, orang
semakin selektif mengelola anggaran.
Dari pernyataan Eric Meijer tersebut dapat kita simpulkan
bahwa konsumen Indonesia saat ini lebih peka terhadap harga. Apalagi jika
dilihat dari harga-harga yang naik sehingga biaya hidup pun menjadi tinggi,
tentu hal ini akan menjadi salah satu faktor penentu utama bagi mereka dalam
memilih merek simcard yang akan mereka gunakan. Namun, harga murah
tidaklah cukup tanpa diikuti dengan kualitas dan fitur-fitur yang dibutuhkan
konsumen. Merupakan suatu tantangan bagi operator-operator seluler untuk dapat
memberikan harga yang murah dengan kualitas yang baik. Hal ini tidak lain demi
mempengaruhi para pengguna telepon seluler agar menggunakan produk mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2007:84), kebijakan harga
sangat menentukan dalam pemasaran
sebuah produk, karena harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pendapatan bagi organisasi atau perusahaan. Jadi, tidak dapat
dipungkiri bahwa harga merupakan suatu unsur penting, baik bagi perusahaan
dalam mempengaruhi konsumen maupun bagi perusahaan dalam bertahan dalam
persaingan.
Unsur bauran pemasaran lainya yang
sering digunakan dalam persaingan bisnis telekomunikasi saat ini adalah
promosi. Promosi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang berfungsi dalam
menginformasikan suatu produk dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Promosi terdiri dari iklan, penjualan langsung, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat. Bauran promosi yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan
yang bergerak dalam bisnis penyedia jasa telekomnunikasi saat ini adalah iklan
dan promosi penjualan, bentuk-bentuknya antara lain :
1.
Iklan di berbagai media utama, televisi, majalah, koran, dan
media utama lainya.
2.
Promosi penjualan dengan menawarkan tarif promosi yang murah,
poin-poin berhadiah yang di undi setiap periodenya dan berbagai bonus telpon
dan sms.
Menurut Peter
dan Olson (2000:182), “promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang
ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.” Promosi penjualan adalah
rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian
secara lebih cepat. Sedangkan iklan lebih bersifat untuk mengenalkan dan
mengingatkan konsumen akan produk perusahaan dan memberikan alasan agar mereka
membeli.
Penulis
tertarik untuk mengangkat promosi penjualan di banding iklan. karena promosi
penjualan menawarkan suatu produk dengan cara memberikan rangsangan supaya
membeli. Sedangkan periklanan
menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan cara mengemukakan alasan supaya
membeli. Apalagi saat ini, daya beli konsumen yang rendah akibat
kenaikan-kenaikan harga menjadikan promosi penjualan menjadi cara yang tepat
dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena promosi penjualan
memberikan rangsangan langsung kepada konsumen dan konsumen dapat merasakan
manfaat langsung dari promosi penjualan. Sehingga akan dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen secara lebih cepat.
Dalam perkembanganya, telekomunikasi seluler di Indonesia
menggunakan jaringan GSM (Global Sistem for Mobile Ccommunication) dan CDMA
(Code-Division Multiple Access). GSM merupakan jalur sempit yang meleluasakan
delapan panggilan secara serempak pada frekuensi radio yang sama. GSM dan CDMA
berkembang menjadi Prabayar dan Pascabayar. Prabayar adalah suatu sistem
pembayaran dimana konsumen diharuskan membayar terlebih dahulu sebelum
memperoleh jasa dari penyedia yang bersangkutan. Sedangkan Pascabayar konsumen
memperoleh jasa terlebih dahulu setelah itu mereka membayar tagihan sesuai
dengan jasa yang mereka gunakan.
Berikut ini adalah daftar operator selular GSM Prabayar di
indonesia hingga Juli 2008 :
Tabel 1.1
Operator GSM
Prabayar di Indonesia
hingga
September 2008
No
|
Perusahaan
|
Merek
|
1
|
PT. Telkomsel
|
Simpati
As
|
2
|
PT. Indosat
|
Mentari
Im3
|
3
|
PT. Excelcomindo
|
Bebas
Jempol
|
4
|
|
3 (three)
|
Sumber : www.google.com
Dari tabel 1.1 diatas, dapat kita lihat banyak pilihan
akan produk GSM Prabayar yang ada pada saat ini. Sehingga akan membuat konsumen
memiliki banyak alternatif pilihan sebelum memutuskan pembelian. Hal ini, akan
menjadi sebuah tugas berat bagi perusahaan untuk mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen untuk memutuskan menggunakan produk mereka.
Konsumen telekomunkasi di Indonesia lebih cendrung
menggunakan GSM Prabayar dibandingkan dengan Pascabayar. Beberapa alasan
pelanggan telekomunikasi lebih menyukai sistem pembayaran ini adalah Pertama
mereka lebih bisa mengendalikan biaya. Kedua prosedur menggunakan kartu
Prabayar ini lebih mudah jika dibandingkan dengan sistem Pascabayar. Ketiga
lebih banyak pilihan merek. Keempat mereka kurang mengenal dan memahami
sistem pasca bayar.
PT EXCELCOMINDO PRATAMA. Tbk. adalah salah satu
penyelenggara jasa telekomunikasi di Indonesia dan merupakan opearator dengan
pangsa pasar terbesar ketiga. XL memperoleh alokasi spektrum Global System for
Mobile Communications (GSM) 900 dari pemerintah Indonesia pada September 1995,
dan memulai beroperasi secara komersial pada Oktober 1996 untuk memberikan
layanan seluler GSM pada jalur GSM 900 dan GSM 1800. Bisnis XL terdiri dari
penyediaan layanan komunikasi suara, data, dan layanan seluler lainnya melalui
Solusi Konsumer dan Solusi Korporat. XL adalah perusahaan layanan seluler
swasta pertama di Indonesia. Dan dalam perkembanganya PT.EXELCOMINDO menawarkan
XL Pascabayar dan XL Prabayar. Sedangkan untuk komposisi pelanggan
Management Service Manager Excelcomindo Bambang Badra menyatakan untuk komposisi pelanggan, jumlah pelanggan Prabayar 96% dan
Pascabayar 4%.
Tabel 1.2
Jumlah pelanggan dan pangsa pasar
operator
seluler GSM Indonesia tahun 2001-
2008
Thn
|
Telkomsel
|
Pangsa
|
Indosat
|
pangsa
|
Exelcomindo
|
pangsa
|
total pelanggan
|
Pasar (%)
|
Pasar (%)
|
Pasar (%)
|
2001
|
3.252.560
|
73%
|
-
|
0%
|
1.223.000
|
27%
|
4.475.560
|
2002
|
6.001.000
|
56%
|
3.100.000
|
29%
|
1.680.000
|
16%
|
10.781.000
|
2003
|
9.658.600
|
52%
|
5.962.444
|
32%
|
2.944.000
|
16%
|
18.565.044
|
2004
|
16.291.000
|
55%
|
9.754.607
|
33%
|
3.792.000
|
13%
|
29.837.607
|
2005
|
27.000.000
|
56%
|
14.512.457
|
30%
|
6.979.000
|
14%
|
48.491.457
|
2006
|
30.375.000
|
52%
|
18.000.000
|
31%
|
9.528.000
|
16%
|
57.903.000
|
2007
|
47.800.000
|
54%
|
24.500.000
|
28%
|
15.469.000
|
18%
|
87.769.000
|
2008
|
65.500.000
|
51%
|
35.500.000
|
29%
|
25.100.000
|
20%
|
124.100.000
|
Dari
Tabel 1.2 diatas, dapat kita lihat yang menjadi market leader adalah Telkomsel
dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar. Pangsa pasar kedua adalah Indosat
dengan pangsa pasar pada tahun 2008 adalah 29%. Sedangkan Exelcomindo memiliki
pangsa pasar ketiga dengan menguasai 20% pangsa pasar pada tahun 2008.
XL Prabayar atau yang
lebih dikenal dengan XL adalah merek kartu GSM pra bayar dari PT.EXELCOMINDO.
XL adalah peleburan dari dua produk, yaitu Jempol yang dilebur kedalam Bebas,
sehingga hanya ada XL Bebas. Bebas lebih fokus pada tarif telpon yang murah,
sedangkan jempol lebih fokus pada tarif murah sms. Jempol dilebur kedalam Bebas
dan saat ini lebih dikenal dengan XL Prabayar dimulai pada agustus 2008 (XL
Center Padang), dimana pelanggan Jempol secara otomatis menjadi pelanggan Bebas
dan bisa menikmati tarif Bebas dan begitu pula sebaliknya.
Penulis memilih XL Prabayar
sebagai objek penelitian di antaranya adalah karena dari segi perusahaan, XL
merupakan perusahan yang paling concern dalam melakukan inovasi-inovasi
yang berkesinambungan, baik itu dalam hal pelayanan, produk, tarif, promosi,
maupun jaringan. Tidak jarang inovasi-inovasi yang dilakukan XL ditiru oleh
operator lainnya. Hasil dari mengembangkan inovasi-inovasi tersebut dapat
dilihat dari beberapa penghargaan yang diperoleh di antaranya “Call Centre
Award 2006”, “Marketing Award” Winner,
dan “Service Quality Award” untuk kategori Cellular Service Points. Namun, dilihat
dari data tabel 1.2, XL belum mampu menguasai pasar.
Berikut adalah tarif GSM di Indonesia 26 Februari 2008, diakses 19
November 2008, 10.00 Wib) :
Tabel 1.3
Tarif GSM di Indonesia
Durasi/Operator
Kesesama operator (Rp)
|
XL
|
Simpati PD
|
Mentari
|
3 Hutch
|
10 menit
|
1.548
|
1.770
|
4.500
|
1.500
|
20 menit
|
1.608
|
2.070
|
9.500
|
3.000
|
30 menit
|
1.668
|
2.370
|
14.500
|
4.500
|
40 menit
|
2.268
|
2.670
|
19.500
|
6.000
|
60 menit
|
3.465
|
3.270
|
29.500
|
9.000
|
120 menit
|
7.065
|
5.070
|
59.500
|
18.000
|
Durasi/Operator Ke operator
lain (Rp)
|
XL
|
Simpati PD
|
Mentari
|
3 Hutch
|
10 menit
|
9.024
|
36.000
|
32.000
|
20.000
|
60 menit
|
45.180
|
216.000
|
192.000
|
120.000
|
120 menit
|
90.360
|
432.000
|
384.000
|
240.000
|
Dari data di atas dapat
disimpulkan bahwa yang termurah adalah:
- XL
untuk ke sesama operator dengan durasi kurang dari sejam;
- Simpati
PD untuk ke sesama operator dengan durasi lebih dari sejam;
- XL juga merupakan yang
termurah untuk ke operator lain.
Dari kesimpulan diatas, harga yang
ditawarkan XL adalah yang termurah, baik ke sesama operator maupun ke operator
lainya. Jadi, dapat kita lihat bahwa XL berupaya dalam mempengaruhi konsumen
untuk membeli dan menggunakan produknya dengan menggunakan harga murah. Namun,
dengan harga murah yang mereka tawarkan, XL masih belum mampu menguasai pasar.
dimana XL hanya menduduki posisi ketiga dalam perolehan pangsa pasar.
Sedangkan untuk promosi penjualan, XL juga tidak mau kalah dengan promosi
penjualan yang ditawarkan pesaingnya. Hal ini dapat kita lihat dari tabel
berikut ini :
Tabel 1.4
Tarif promo GSM Prabayar
Merek
|
Telkomsel
|
Indosat
|
XL
|
Simpati
|
As
|
Mentari
|
Im3
|
Prabayar
|
Promo sms
|
Rp.1500
untuk 30 sms
|
pakai 100
sms gratis 100 sms
|
pakai 10
sms, dapat 100 sms diskon
|
pakai 10
sms, dapat 100 sms diskon
|
pakai 8 sms
gatis 300 sms
|
Promo telpon
|
Rp.3000/1.5
jam
|
Rp.1000/10
menit
|
Rp.1000/60
menit
|
Rp.15/detik
sampai menit 30 dan menit selanjutnya Rp.0,1/detik
|
Rp.0,01 perdetik
|
Dari tabel 1.4 di atas, dapat kita lihat bahwa tarif promo yang ditawarkan
XL adalah yang paling menarik jika dibanding merek pesaingnya. Baik tarif promo
sms maupun tarif promo telpon, XL adalah yang paling murah di banding
pesaingnya. Sedangkan untuk promosi penjualan berupa hadiah undian dapat kita
lihat pada tabel berikut :
Tabel 1.5
Hadiah-hadiah yang ditawarkan
Operator GSM di Indonesia
No
|
Telkomsel
|
Indosat
|
XL
|
1.
|
1 marcedes benz e 200
|
1 Jaguar
|
Uang tunai senilai 1 Milyar Rupiah!
|
2.
|
12 marcedes benz c 200
|
10 Honda Tiger
|
1 mobil BMW seri 320i
|
3.
|
400 uang tunai 10 juta
|
20 BlackBerry Javelin
|
4 mobil Toyota Rush
|
4.
|
400 hp nokia n series
|
200 Voucher Belanja
|
20 motor Yamaha Jupiter
|
5.
|
-
|
200 Pulsa
|
40 LCD TV 32" dan Home Theater Sony
|
6.
|
-
|
-
|
60 Nokia E90
|
Dari tabel 1.5 di atas, dapat kita lihat bahwa Telkomsel, Indosat dan XL
sama-sama menawarkan berbagai macam hadiah yang menarik bagi konsumen. Namun,
jika dibandingkan XL memberikan hadiah-hadiah yang lebih variatif jika
dibanding hadiah yang ditawarkan oleh pesaingnya. Dilihat dari promosi
penjualan yang ditawarkan XL tersebut, XL berupaya untuk mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen agar membeli dan menggunakan produk mereka, dengan
menawarkan promosi penjualan yang menarik
bagi konsumen. Namun, meskipun XL telah menawarkan promosi penjualan
yang menarik. Pangsa pasar XL masih kecil jika di banding pesaingnya.
Berdasarkan fenomena yang penulis amati dan penulis lihat dilapangan,
maka penulis ingin meneliti apakah benar
seorang konsumen benar-benar memperhatikan
harga dan promosi penjualan dalam memutuskan untuk membeli kartu seluler.
Dan apakah memang harga dan promosi penjualan berpengaruh dalam keputusan
membeli kartu seluler. Dari latar belakang inilah,
maka penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam lagi tentang “PENGARUH HARGA DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
PADA KARTU XL DI KOTA PADANG .”
B.Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka permasalahan
dalam penelitian ini adalah :
1.
Konsumen yang semakin peka terhadap harga.
2.
Persaingan antar provider.
3.
Pentingnya mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
4.
Pangsa pasar yang kecil
dibanding pesaing.
5.
Pentingnya informasi
dan rangsangan langsung dari perusahaan kepada konsumen agar membeli.
C. Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah maka pembahasan selanjutnya dalam
penelitian ini hanya terbatas pada pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap
keputusan pembelian konsumen pada kartu XL Prabayar.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan
pembatasan masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian yang akan
peneliti lakukan ini adalah adalah :
1.
Sejauhmana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
konsumen pada kartu XL di Kota Padang.
2.
Sejauhmana pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian yang peneliti lakukan ini
adalah :
1.
Menganalisis pengaruh
harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.
2.
Menganalisis pengaruh
promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.
F.
Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang akan peneliti lakukan
adalah :
1.
Secara akademis adalah sebagai syarat untuk mendapatkan gelar
Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang.
2.
Dapat membantu mengembangkan ilmu pengetahuan serta menjadi
bahan rujukan bagi penelitian berikutnya.
3. Secara praktis,
penelitian ini dapat menjadi bahan masukan terhadap PT.EXELCOMINDO dalam hal
ini dengan produknya XL (prabayar) dalam mengevaluasi dan menetapkan strateginya.
BAB II
KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
A.
Kajian teori
1.
Konsep perilaku konsumen
Konsumen sebagai
seorang manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhinya, dan
sering kali dalam memenuhi kebutuhan ini mereka harus melakukan pembelian.
Kebutuhan adalah hal-hal dasar yang harus dipenuhi manusia sedangkan keinginan
adalah kebutuhan manusia yang telah terbentuk sesuai dengan persepsinya.
Loden
dan Bitta dalam Simamora (2003:2), lebih menekankan prilaku konsumen sebagai pengambilan keputusan. Menurut mereka perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktifitas
individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan
jasa. Sementara itu Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2003:02) mengartikan
perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu
maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dari
pendapat diatas dapat kita simpulkan bahwa prilaku konsumen sangat erat
hubunganya dengan keputusan pembelian.
Baik keputusan pembelian yang dilakukan oleh orang perorangan, kelompok dan
organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka baik terhadap
kebutuhan terhadap barang maupun terhadap jasa.
2.
Keputusan Pembelian Konsumen
a.
Pengertian
Keputusan pembelian
adalah suatu kegiatan membeli sejumlah barang dan jasa, yang dipilih
berdasarkan informasi yang didapat tentang produk, dan segera disaat kebutuhan
dan keinginan muncul, dan kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian
selanjutnya.
Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang
sangat penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu
program pemasaran. Secara
khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian,
jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
(Kotler, 2005:220)
Secara
umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan
pembelian, (Kotler, 2005:221) yaitu :
1) Pencetus (Initiator) : seseorang yang pertama
kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2) Pemberi pengaruh (Influencer) : seseorang yang
pandangan atau saranya mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Pengambil keputusan (Decision maker) :
seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian
apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan dibeli.
4) Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan
pembelian yang sesungguhnya.
5) Pemakai (User) : seseorang yang mengkonsumsi
atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Pengambilan keputusan pembelian
konsumen berbeda-beda tergantung jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael
dalam Kotler (2005:221), ada empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :
1)
Perilaku
pembelian yang rumit (complex buying behavior), perilaku pembelian yang
rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dengan menyadari adanya
perbedaan yang kuat diantara merek-merek yang ada, biasanya konsumen tidak tahu
terlalu banyak tentang kategori produk sehingga harus belajar untuk
mengetahuinya. Proses pembelian yang rumit ini terdiri atas tiga langkah.
Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap
tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
2)
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan (dissonance
reducing buying behaviour), perilaku pembelian ini mempunyai keterlibatan
yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai
merek.
3)
Perilaku pembelian karena kebiasaan, perilaku pembelian
yang memiliki keterlibatan yang rendah dan tidak terdapat perbedaan merek yang
signifikan. Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan saja dan bukan
keyakinan terhadap merek.
4)
Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety
seeking buying behaviour), perilaku membeli ini memiliki keterlibatan
rendah namun masih terdapat perbedaan yang jelas. Konsumen berperilaku dengan
tujuan mencari keragaman atau sensasi bukan kepuasan.
Jadi pemasar harus dapat memberikan informasi kepada
konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut
penting lainnya. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada
penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan
pilihan mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak
harus berurutan yang penting penjual harus menyusun struktur keputusan membeli
secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang
pembeliannya.
b.
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian adalah :
Menurut Kotler (2005:202), faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen secara umum ada dua faktor yang
berpengaruh yaitu :
1)
Faktor Intern, yaitu faktor dari dalam diri konsumen itu
sendiri yang meliputi : motivasi, pembelajaran sikap dan kepribadian serta
konsep diri.
2)
Faktor Ekstern, yaitu faktor yang berasal dari luar diri
konsumen yang meliputi : budaya dan sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial
dan kelompok referensi, serta keluarga.
Sedangkan menurut Schiffman (2004:491), dalam pemasaran terdapat
bauran pemasaran yang merupakan strategi bagi pemasar untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Dimana dalam kegiatan
bauran pemasaran ini, perusahaan berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa
mereka kepada para konsumen potensial dan jika hal ini dihayati dengan mendalam
maka akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler (2005:116), terdapat
empat bauran pemasaran dan tiga P tambahan untuk jasa, yaitu produk, harga, distribusi
dan promosi serta proses, people dan physical evident sebagai
tambahan untuk bauran jasa. Produk mencerminkan kombinasi antara produk dan
jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang harus
dibayar untuk mendapatkan produk. Distribusi mencerminkan kegiatan yang
dilakukan perusahaan yang membuat barang tersedia untuk konsumen. Promosi
adalah komunikasi dalam mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli.
Sedangkan tiga bauran tambahan untuk jasa yaitu proses merupakan penyampaian
jasa tersebut. Orang adalah karyawan perusahaan, pengguna jasa itu sendiri,
pengguna jasa lainnya. Bukti fisik menggambarkan semua fasilitas fisik yang
merupakan buatan manusia.
c.
Tahapan pengambilan keputusan
Menurut Kotler (2005:252) ada lima tahapan
yang dilalui oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk, yaitu :
1)
Pengenalan masalah
Dalam masalah ini ada pengakuan
konsumen bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Tahap ini diamati pada saat pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari adanya perbedaan
antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Tahap pengenalan
masalah ini berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal maupun eksternal.
2)
Pencarian informasi
Jika minat seseorang akan suatu
produk telah timbul, maka dorongan untuk mencari informasi akan menjadi semakin
kuat. Seorang konsumen akan terdorong kebutuhannya, mungkin akan mencari
informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan produk itu
berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak,
kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Konsumen dapat
memperoleh informasi tersebut dari beberapa sumber. Salah satu kunci bagi
pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen
dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber-sumber informasi konsumen ini
dapat dibagi ke dalam empat kelompok, yaitu; 1) sumber pribadi, seperti
keluarga, teman; 2) sumber komersil, seperti iklan, wiraniaga; 3) sumber
publik, seperti media masa, organisasi penentu peringkat konsumen; 4) sumber
pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3) Evaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapatkan cukup informasi mengenai
produk maka tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif-alternatif yang
ada. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Para konsumen memiliki
sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan
dan penting. Ada beberapa proses evaluasi konsumen, yaitu : 1) konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan; 2) konsumen mencari manfaat tertentu dari
solusi produk; 3) konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu.
4)
Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi konsumen
membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.
Konsumen mungkin juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai. Namun terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat membeli dan keputusan
pembelian, yaitu : 1) sikap orang lain, yaitu sejauhmana sikap orang
lain mengurangi alternatif yang telah ditentukan oleh seseorang konsumen. Hal ini akan bergantung
pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen, serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut;
2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian.
5)
Perilaku pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian
konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar
tidak berakhir pada saat produk tersebut dibeli, tetapi berlanjut pada periode
sesudah pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk
pasca pembelian. Kepuasan pembeli
merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan
kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih
rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan,
pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
3.
Harga
Harga
merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan
manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan
sikap konsumen (Mowen&Minor, 2002:318). Dalam situasi tertentu para
konsumen sangatlah sensitif terhadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi
dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan
konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan sebagai
indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi
dipandang positif oleh segmen tertentu. Kemudian harga produk dapat memberikan
baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Ini merupakan konsep
penting yang harus diingat oleh para manajer.
Dalam
arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa (Kotler, 2001:439). Dalam arti luas harga adalah jumlah dari
seluruh nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001:439). Dari sudut pandang
produsen harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan dalam artian merupakan pendapatan. Sementara itu, dari sudut pandang
konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk atau dalam
arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam mendapatkan suatu
produk. Namun secara sederhana harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang
(satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung kegunaan
tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk/jasa.
Kotler
(2005:142), dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan harus
mengikuti prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan memilih tujuan
penetapan harga (apakah untuk kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum,
pendapatan sekarang maksimum, atau kepemimipian mutu produk). Kedua,
perusahaan memperkirakan kurva permintaan, profitabilitas kuantitas yang akan
terjual pada tiap kemungkinan harga. Dalam hal ini pemasar harus memperhatikan
kepekaan harga terhadap keputusan pembelian konsumen, apakah konsumen tersebut
termasuk konsumen yang snop atau yang sangat sensitif harga, atau konsumen yang
smart, yang membeli produk tidak hanya memandang harga tapi lebih kepada
kualitasnya. Kemudian juga harus memperhatikan elastisitas harga, yaitu sejauh
mana kenaikan atau penurunan harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ketiga,
perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level
produksi dan akumulasi pengalaman produksi. Keempat, perusahaan
menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan
menyeleksi metode penetapan harga, apakah akan memakai metode penetration
price dimana produk dijual dengan
harga murah untuk menguasai pasar atau metode skimming price yaitu
menjual produk dengan harga mahal karena memang untuk menjaga image
bahwa produk itu termasuk produk yang mewah. Akhirnya perusahaan memilih metode
harga akhir dengan memilih dari berbagai alternatif yang ada dengan
menpertimbangkan faktor psikologis pelanggan, pengaruh elemen bauran pemasaran
lainnya, kebijakan perusahaan dan pengaruh harga tersebut terhadap pihak-pihak
lain
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli,
(Tjiptono. 1997:152) yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam
membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya
harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai janis barang dan jasa.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam
mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Menurut
Gregorius Chandra dalam Zulhamdi (2008:45), ada beberapa program penetapan
harga, yaitu :
1. Penetapan harga penetrasi
(Penetration Pricing), Menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk
menstimulasi permintaan.
2. Penetapan harga paritas (Parity
Pricing), perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati
tingkat harga pesaing.
3. Penetapan harga premium (Premium
Pricing), yaitu menetapkan harga diatas harga pesaing.
Penetapan-penetapan
harga yang dikemukakan diatas mempunyai beberapa tujuan diantaranya
(Tjiptono,1997:152) adalah :
1. Tujuan berorientasi pada laba
Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan
oleh perusahaan yang berorientasi pada laba yaitu target marjin dan target ROI (Return On
Investment). Target marjin merupakan target laba suatu produk yang
dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan.
Sedangkan target ROI (Return On Investment) merupakan target laba suatu
produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap
investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset
yang mendukung produk tersebut.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini biasanya banyak dipakai oleh perusahaan
penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, dll. Tujuan ini
biasanya dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Untuk suatu produk yang memberikan harga tinggi bertujuan
untuk mempertahankan gengsi produk tersbut. Dengan menetapkan harga yang tinggi
maka terciptalah citra prestisius.
4. Tujuan berorientasi pada stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya.
Tujuan-tujuan lain dari penetapan harga diantaranya untuk
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung
penjualan ulang, atau menghingdari campur tangan pemerintah.
Sedangkan
menurut Purnama (2001:128), tujuan-tujuan penetapan harga antara lain :
1.
Mendapatkan posisi pasar, contohnya adalah penggunaan harga rendah untuk
meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Caranya
dengan melakukan perang harga dan pengurangan kontribusi harga.
2.
Mencapai kinerja
keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti
kontribusi harga dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak akan
direspon oleh para pembeli.
3.
Penentuan posisi
produk, harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan
kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainya.
4.
Merangsang permintaan,
harga dapat digunakan untuk mendorong para pembeli dalam mencoba sebuah produk
baru atau membeli produk yang ada selama periode-perode ketika penjualan sedang
lesu.
5.
Mempengaruhi
persaingan, tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi persaingan yang
ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat pesaing yang ada
sekarang agar tidak masuk ke pasar atau agar tidak melakukan potongan harga.
Secara
umum ada dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan
faktor lingkungan eksternal. Adapun faktor-faktor internal tersebut adalah
sebagai berikut (Tjiptono,1997:154) :
1.
Tujuan pemasaran perusahaan, dapat berupa maksimisasi
laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang
besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,
melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
2.
Strategi bauran pemasaran, harga merupakan salah satu
dari bauran pemasaran, oleh sebab itu hanya perlu dikoordinasikan dan saling
mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi dan promosi.
3.
Biaya, merupakan faktor yang menentukan harga minimal
yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
4.
Organisasi, manajemen perlu memutuskan siapa di dalam
organisasi yang akan menetapkan harga.
Manajemen
perlu memutuskan siapa didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Pada
perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan
pada perusahaan besar sering kali ditangani oleh divisi atau manajer sustu lini
produk.
Sedangkan
faktor-faktor lingkungan eksternal adalah sebagai berikut (Tjiptono,1997:155):
1.
Sifat pasar dan permintaan, setiap perusahaan perlu
memahami sifat dasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar
persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli.
2.
Persaingan, terdapat lima kekuatan pokok yang berpengaruh
dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang
bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang
dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara
lain :
a)
Jumlah perusahaan
dalam industri.
b)
Ukuran realtif
setiap anggota dalam industri.
c)
Diferensiasi
produk
d)
Kemudahan untuk
memasuki industri yang bersangkutan
3. Kemudahan untuk memasuki industri, bila suatu industri
mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau
mengendalikan harga.
4.
Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya. Selain
faktor-faktor diatas perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi
ekonomi (inflasi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek
sosial.
Dalam
menetapkan harga suatu produk, harus dipertimbangkan faktor-faktor yang
mempengaruhi kepekaan konsumen terhadap harga tersebut. Menurut Nagle dalam
Purnama (2001:131) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepekaan harga,
yaitu :
1.
Pengaruh nilai unik (unique-value effect), para pembeli
akan kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.
2.
Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
(subtitusi-awaereness effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga
jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.
3.
Pengaruh perbandingan yang sulit (difficult-comparison
effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak
dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti.
4.
Pengaruh pengeluaran total (total-expansiture effec)t),
pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin
rendah dibandingkan pendapatan totalnya.
5.
Pengaruh manfaat akhir, para pembeli semakin kurang peka
terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total
produk akhir.
6.
Pengaruh biaya bersama (shared-cost effect), para pembeli
semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu ditanggung pihak
lain.
7.
Pengaruh investasi tertanam (sunk investment effect),
para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan
bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8.
Pengaruh mutu-harga (price-quality effect), para pembeli
akan semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memilki
mutu, prestise atau eksklusivitas yang lebih.
9.
Pengaruh persediaan (inventory effect), pembeli kurang
sensitif terhadap harga bila mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
4.
Promosi Penjualan
Kotler
(2005:298), promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi
penjulan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa
tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Sedangkan menurut Purnama (2001:171), promosi penjualan merupakan insentif
jangka pendek dalam aktifitas promosi untuk merangsang pembelian suatu produk
dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon
dan sebagainya.
Dari defenisi
diatas dapat disimpulkan bahwa promosi penjulan memberikan manfaat langsung
kepada konsumen pada saat mereka melakukan pembelian. Promosi penjulan dapat berupa memberikan
diskon/potongan harga,kupon, konter, undian, harga premi dan sebagainya.
Kotler
(2005:299), penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang
baru untuk mencoba, memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikan
tingkat pembelian ulang orang yang sesekali menggunakan. Promosi penjualan
sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga
murah, nilai yang baik atau hadiah. Promosi penjualan tidak akan mengubah
mereka menjadi pembeli yang setia.
Purnama
(2001:172), sebagai unsur kunci dalam pemasaran, penggunaan promosi penjualan
memiliki manfaat yang berbeda dari unsur promosi lainya. Promosi penjualan
memberikan tiga manfaat yang berbeda dari alat promosi lainya yaitu :
1.
Komunikasi.
Promosi penjualan menarik
perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen
pada produk yang bersangkutan.
2.
Insentif.
Promosi penjualan
menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan
nilai bagi konsumen.
3.
Ajakan.
Promosi penjualan merupakan
ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
Menurut
Tjiptono (1997:229), promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat
dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai yaitu :
1.
Costumer promotion.
Promosi penjualan yang
bertujuan merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.
2.
Trade promotion.
Yaitu promosi penjualan yang
bertujuan untuk mendorong pengecer, grosir, eksportir dan importir untuk
memperdagangkan barang dari sponsor.
3.
Sales force promotion.
Promosi penjulan ynag
bertujuan memotivasi tenaga penjual.
4.
Business promotion.
Promosi penjulan yang
bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak dengan
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak pada pelanggan lama
dan membidik pelanggan.
Sedangkan menurut
kotler (2005:300), tujuan promosi penjualan yaitu :
1.
Mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk.
2.
Mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar.
3.
Mempererat hubungan jangka panjang.
4.
Menarik konsumen yang sering berganti merek.
5.
Menghargai pelanggan yang setia.
6.
Menaikan tingkat pembelian ulang.
7.
Mengubah pangsa pasar secara permanen.
Dan menurut Kotler (2005:300), tujuan dari promosi penjualan
dikelompokan pada tiga tingkatan yaitu :
- Tujuan terhadap konsumen
1.
Mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar.
2.
Menciptakan pengujian produk di antara non-pemakai.
3.
Menarik orang yang beralih merek dari pesaing.
- Tujuan terhadap pengecer.
1.
Membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai
tingkat persediaan yang lebih tinggi.
2.
Mendorong pembelian diluar musim.
3.
Mendorong penyediaan produk-produk terkait.
4.
Mengimbangi produk pesaing.
5.
Membangun kesetiaan merek.
6.
Memperoleh pintu masuk kegerai-gerai eceran baru.
- Tujuan terhadap tenaga penjualan.
1.
Mendorong dukungan terhadap produk atau model baru.
2.
Mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak.
3.
Merangsang penjulan diluar musim.
Promosi
penjualan tidak lepas dari alat-alat promosi penjualan, sehingga alat-alat
promosi penjualan ini sangat penting dalam promosi penjualan, setiap alat
memiliki manfaat berbeda, sehingga pemasar harus jeli dalam menggunakan
alat-alat ini, agar sesuai dengan strategi dan target yang ingin di capai.
Berikut adalah alat-alat promosi konsumen utama yaitu :
1.
Sampel,
tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah,
dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau
ditampilkan dalam tawaran iklan.
2.
Kupon,
sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya atau potongan harga yang telah
ditetapkan pada produk tertentu : dikirimkan lewat pos, dimasukan dalam produk
lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah atau koran.
3.
Tawaran
uang kembali (rabat), memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan
pada saat di toko eceran : konsumen mengrimkan kupon pembelian yang telah
ditetapkan kepada produsen yang mengembalian sebagian dari harga beli melalui
pos.
4.
Paket
harga (transaksi potongan harga), menawarkan pada konsumen penghematan dari
harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan.
5.
Premiun (hadiah pemberian), barang yang ditawarkan
dengan harga yang reelatif rendah atau gratis untuk insentif jika membeli
barang tertentu.
6.
Program
frekwensi, program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekwensi dan
intensitas konsumen membeli poduk atau jasa perusahaan tersebut.
7.
Hadiah
(kontes, undian, permaianan), hadiah adalah tawaran kesempatan memenangkan
barang tertentu, kontes adalah konsumen memberikan masukan untuk dipelajari
sekelompok juri untuk memilih masukan yang terbaik. Permainan adalah memberikan
sesuatu kepada konsumen seperti nomor hilang yang membantu mereka menemukan
hadiah.
8.
Imbalan
berlangganan, nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan
loyalitas berlangganan penjualan atau sekelompok penjual tertentu.
9.
Pengujian
gratis, mengundang para pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dan tanpa
harapan mereka membeli.
10.
Garansi
produk, janji eksplisit dan implisit penjual bahwa produk tersebut akan
berjalan sebagaimana telah ditentukan.
11.
Promosi
bersama, dua atau lebih merek atau perusahaan bergabung dalam bentuk kontes,
kupon, pengembalian uang dan sebagainya.
12.
Promosi
silang, mengiklankan satu nerek untuk mengiklankan merek lain yang tidak
berhubungan.
13.
Pajangan
dan peragaan ditempat pembelian, yang berlangsung ditempat-tempat penjualan dan
pembelian.
B.
Temuan penelitian terdahulu
Untuk
mendukung penelitian yang akan peneeliti lakukan, maka diperlukan penelitian
yang serupa yang telah dilakukan sebelumnya. Agar dapat dilihat dan diketahui
apakah penelitian ini berpengaruh dan mendukung atau tidak penelitian sebelumnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Rahma Yona (2008:65), tentang penagruh harga dan
produk terhadap keputusan pembelian pelanggan di toko Fizza Bakkery. Diperoleh
hasil bahwa produk dan harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian Fizza Bakkery.
C.
Kerangka konseptual
Berdasarkan
masalah dan kajian teori yang telah penulis uraikan sebelumnya, maka penulis
akan menulis tentang pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian.
Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah
barang barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang
produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan kegiatan ini
menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya. Bagi pemasar tahap keputusan
pembelian ini adalah tahap yang sangat penting untuk dipahami karena akan
berhubungan dengan keberhasilan suatu program pemasaran. Secara khusus,
pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian,
jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Harga
merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen. Harga
memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli. Pertama,
peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Kedua, peranan
informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai
faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara objektif.
Promosi penjualan adalah
rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Jadi Promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan
pasar sasaran terhadap perusahaan dan produknya, agar membeli dan loyal
terhadap produk yang ditawarkan. Jadi dapat kita simpulkan promosi penjualan
mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
Agar
lebih memudahkan penelitian dan pembahasan, maka penulis akan mengemukakan
skema yang akan menjadi pedoman dalam penelitian yang akan penulis teliti.
Secara sistematis kerangka berfikir dalam penelitian yang akan penulis
teliti digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 : kerangka konseptual
D.
Hipotesis
Sesuai
dengan permasalahan yang dikemukakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut
:
1. Harga mempunyai
pengaruh yang signifikan, terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL
dikota Padang.
2.
Promosi penjualan mempunyai pengaruh yang signifikan,
terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL dikota Padang.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian yang dilakukan termasuk penelitian kuantitatif kausalitas.
Karena dilihat dari tujuan utama dari variabel yang akan diteliti ini adalah
untuk melihat hubungan sebab akibat dari fenomena atau pemecahan masalah yang
diteliti untuk melihat seberapa jauh pengaruh variabel harga dan promosi
penjualan terhadap keputusan pembelian (Umar 2005:35).
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dikakukan
di Kota Padang dan dilaksanakan pada bulan Februari-Maret 2009.
C. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Menurut Arikunto
(2002:108), populasi adalah keseluruhan objek penelitian, dimana seorang ingin
meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian tersebut merupakan
populasi. Sehingga populasi dalam penelitian ini adalah warga kota padang yang
belum pernah menggunakan XL prabayar dan sudah menggunakan handphone.
2. Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode
kebetulan (accidental sampling method). Menurut Ruslan (2004:156),
metode kebetulan adalah metode yang digunakan berdasarkan atas pemilihan sampel
secara kebetulan. Pengambilan sampel seperti ini dilakukan terhadap siapa saja
responden yang bertemu peneliti pada saat penelitian, bila dipandang responden
yang bersangkutan dianggap cocok sebagai sumber data.
Di dalam pengambilan sampel ditentukanlah beberapa kriteria yaitu warga
kota padang yang telah menggunakan handphone tetapi belum pernah
menggunakan XL. Agar sampel yang diambil representatif, maka pengambilan sampel
akan didasarkan atas pertimbangan umur, jenis kelamin, jenis pekerjaan dan
tingkat pendapatan responden. Sedangkan dalam proses penelitian masing-masing
responden di dampingi oleh peneliti, karena responden belum pernah menggunakan
XL sebelumnya. Sehingga dalam hal ini peneliti menerangkan hal-hal yang berkaitan
dengan harga dan promosi penjualan yang ditawarkan XL.
Karena jumlah populasi yang tidak
diketahui dengan jelas, maka dalam menentukan ukuran sampel digunakan pendapat
Hair dalam Almanik (2008:40), yang menyatakan jika jumlah populasi tidak
diketahui jumlahnya, maka aturan dasar dalam menentukan ukuran sampel adalah
5-20 kali jumlah variabel/indikator yang diteliti. Bertolak dari aturan
tersebut, karena jumlah indikator dalam penelitian ini adalah 20 indikator, dan
agar lebih mudahnya dalam pengolahan data, serta kutipan dari www.google.com yang di akses, 10 Februari 2009
yaitu, untuk survei bisnis sampel sekitar 100 dianggap memadai maka jumlah
sampel adalah 20x5=100.
D. Jenis dan Sumber Data
Dilihat dari segi cara
memperolehnya, maka penelitian ini menggunakan dua sumber data, yaitu :
a. Data Primer : yaitu data yang
diperoleh dari subjek dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada
responden.
b. Data Sekunder : yaitu data yang
didapat dari pihak lain, tidak langsumg didapat dari objek penelitian yang
didapat dari majalah, buku dan lain-lain.
E. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini data diperoleh dari :
a.
Kuesioner, yaitu dengan membuat suatu
daftar pertanyaan atau pernyataan yang sistematik dengan tujuan mendapatkan
data yang diinginkan dari responden.
b.
Studi Kepustakaan/dokumentasi,
dokumentasi yaitu mempelajari teori maupun data praktis dari perpustakaan
sehubungan dengan judul atau pokok bahasan yang akan diteliti. Dalam melakukaan
dokumentasi penulis menggunakan sarana perpustakaan dan media internet untuk
mendapatkan buku-buku atau teori yang dibutuhkan.
c.
Wawancara, dalam hal ini peneliti bertanya
langsung kepada responden.
F. Variabel dan Defenisi Operasional
- Variabel
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel bebas dan satu variabel terikat
:
a.
Variabel bebas terdiri dari variabel
harga (x1) dan promosi penjulan (x2)
b.
Variabel terikat keputusan pembelian (y).
- Defenisi Operasional
Untuk menghindari pemahaman yang keliru dalam penelitian, maka penulis akan
menjelaskan secara operasional setiap variabel yang berhubungan dengan
penelitian yang akan dilakukan sebagai berikut :
1.
Keputusan pembelian : suatu kegiatan membeli sejumlah barang barang dan jasa,
yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang produk.
2.
Harga : merupakan salah satu atribut yang paling penting yang dievaluasi konsumen.
3.
promosi penjualan adalah rangsangan
langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Tabel 3.1
Defenisi Operasional
Variabel
|
Indikator
|
Sub indikator
|
Alat ukur
|
Keputusan pembelian (y)
|
1. Membeli/tidak membeli
2. tidak membeli
|
Membeli/tidak membeli
|
Skala Sederhana
|
Harga (x1)
|
3. Harga kartu perdana
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
Skala likert
|
4. Harga isi ulang
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
5. Harga/tarif telpon
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
6. Harga/tarif SMS
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
7. Harga/tarif GPRS
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
8. Harga/tarif Ring Back Tone (RBT)
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
9. Harga/tarif MMS
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
10. Harga/tarif Video Call
|
Kesesuaian dengan daya beli
Harga dibanding pesaing
Daya tarik terhadap konsumen
|
Promosi penjualan (x2)
|
11. Paket harga/tarif telpon
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
Skala likert
|
12. Paket harga/tarif SMS
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
13. Bonus SMS
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
14. Gratis telpon
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
15. Gratis daftar 3G
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
16. Handphone murah
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
17. Poin
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
18. Hadiah
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
19. Kuis
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
20. Gratis pulsa perdana
|
Daya tarik terhadap konsumen
Dibandingkan pesaing.
|
Dari defenisi operasional diatas maka kisi-kisi instrumen penelitian dapat
dilihat pada tabel 3.2 berikut :
Tabel 3.2, Kisi-kisi Instrumen
Penelitian
No
|
Variabel
|
Indikator
|
No.
Item
|
Jumlah
item
|
1
|
Keputusan pembelian (y)
|
1. Membeli/tidak membeli
|
43
|
1
|
2
|
Harga
|
1. Harga kartu perdana
2. Harga isi ulang
3. Harga/tarif telpon
4. Harga/tarif SMS
5. Harga/tarif GPRS
6. Harga/tarif Ring Back Tone (RBT)
7. Harga/tarif MMS
8. Harga/tarif Video Call
|
1.2.3
4.5.6
7.8.9
10.11.12
13.14
15.16.17
18.19.20
21.22.23
|
3
3
3
3
2
3
3
3
|
4
|
Keputusan
pembelian
|
9. Paket harga/tarif telpon
10. Paket harga/tarif SMS
11. Bonus SMS
12. Gratis telpon
13. Gratis daftar 3G
14. Handphone murah
15. Poin
16. Hadiah
17. Kuis
18. Gratis pulsa perdana
|
24.25.26.27
28
29
30.31
32
33.34
35.36
37.38
39.40
42.42
|
4
1
1
2
1
2
2
2
2
2
|
Total
|
43
|
G.
Instrumen penelitian
Instrumen untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah berupa
kuesioner yang disusun dengan menggunakan skala likert. Pertanyaanya memiliki
lima alternatif yang dapat diberi skor sebagai berikut :
Sangat
setuju = 5
Setuju = 4
Kurang setuju = 3
Tidak setuju = 2
Sangat tidak setuju = 1
Dan skala sederhana yaitu pengukuran sikap yang paling sederhana yang
menggunakan skala nominal, misalnya : setuju atau tidak setuju, ya atau tidak.
H.
Uji Coba Instrumen Penelitian.
Sebelum menggunakan instrument penelitian, terlebih dahulu dilakukan uji
coba untuk mendapatkan instrument yang handal dan valid. Untuk mendapatkan
butir pertanyaan yang valid dan handal tersebut dilakukan uji validitas dan
reliabilitas dengan menggunakan rumus program statistik SPSS 15.
1.
Uji Validitas
Validitas
menggambarkan bahwa pertanyaan yang digunakan mampu untuk mengungkapkan sesuatu
yang akan diukur. Untuk mengukur uji validitas ini digunakan aplikasi SPSS.
Dalam
penelitian ini instrumen disusun berdasarkan pada validitas bangun dengan jalan
mengembangkan indikator menjadi butir-butir pernyataan ke dalam instrumen.
Untuk mengetahui korelasi antara skor item dengan skor total instrumen
digunakan rumus Product Moment (Idris, 2006:8), yaitu:
Keterangan:
= Koefesien korelasi satu item
dengan item total
∑X = Jumlah skor setiap
item
= Jumlah kuadrat
skor item
∑Y = Jumlah skor seluruh item
= Jumlah kuadrat
skor seluruh item
∑XY = Jumlah hasil kali skor X dan Y
N
= Jumlah responden
Kriteria pengujiannya adalah jika berarti valid,
sebaliknya jika berarti tidak valid. Pada penelitian ini penulis melakukan uji
coba validitas terhadap 30 orang responden, dari hasil uji validitas ternyata
pernyataan dalam kuesioner terdapat lima pernyataan yang tidak valid yaitu pernyataan
tentang.
1)
Variabel harga
Tabel 3.2
Pernyataan yang tidak valid pada
variabel harga
Tarif gprs XL, terjangkau oleh saya
|
0.330 < 0.3640
|
Sumber : data diolah (2009)
2)
Variabel promosi penjualan
Tabel 3.3
Pernyataan yang tidak valid pada
variabel promosi penjualan
Paket sms murah XL sangat menarik
|
0.331 < 0.3640
|
SMS gratis XL sangat menarik
|
0.279 < 0.3640
|
SMS gratis XL lebih menarik dibanding kartu
prabayar lainya
|
0.312 <
0.3640
|
Gratis daftar 3G XL sangat menarik
|
0.336 < 0.3640
|
Sumber : data diolah (2009)
Namun,
untuk pernyataan ”sms gratis XL lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya”,
penulis mengganti pernyataan menjadi ”sms gratis XL lebih mudah didapatkan
dibanding kartu prabayar lainya”, untuk dapat mewakili indikator sms gratis XL
dalam menggambarkan promosi penjualan XL. Sementara untuk empat puluh satu
pernyataan lainnya dinyatakan valid. Hal ini dapat dilihat dari nilai semua pernyataan dalam
kuesioner ini diatas 0, 3640 (dapat dilihat pada lampiran).
2.
Uji Reliabilitas
Uji
reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui adanya ukuran dalam penggunaannya.
instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali
untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama, atau jika
jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu
ke waktu. Uji ini juga digunakan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran pada
subjek yang sama atau dengan kata lain untuk menunjukkan adanya kesesuaian
antara sesuatu yang diukur dengan alat pengukuran yang dipakai.
Sedangkan untuk
mengukur koefisien keandalan (reliability) kuisioner digunakan rumus Cronbach
Alpha (Idris, 2006:8) sebagai berikut :
Dimana :
=
Koefesien reliabilitas
k =
Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya jumlah item
= Jumlah varians skor item
= varians skor total
Tingkat reliabilitas dengan metode Cronbach Alpha
diukur berdasarkan skala alpha 0 (nol) sampai 1 (satu). Adapun kriteria pengujian
reliabilitas adalah jika berati reliabel,
sebaliknya jika berarti tidak reliabel
dan variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0.60.
Berikut hasil pengolahan SPSS untuk variabel harga dan promosi penjualan :
a.
Variabel harga
Nilai Cronbach Alpha-nya 0,925. Nilai ini (0,925) lebih besar dari 0.60, oleh karena itu dapat
disimpulkan pernyataan yang ada pada variabel harga reliabel.
b.
Variabel promosi penjualan
Nilai Cronbach Alpha-nya 0,914. Nilai ini (0,914) lebih besar dari 0.60,
oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada variabel promosi
penjualan reliabel.
I.
Teknik Analisis Data
Setelah data dikumpulkan, maka data tersebut dapat dianalisis untuk
menjawab pertanyaan penelitian, yaitu dengan cara :
1. Analisis Deskriptif
Setelah data terkumpul kemudian
disajikan ke dalam tabel distribusi frekuensi untuk dilakukan analisis
deskriftif. Analisis ini digunakan untuk melihat gambaran secara umum
tentang variabel yang diteliti dengan analisis persentase. Untuk mencari
persentase jawaban angket dari responden digunakan rumus :
Dimana :
P=
persentase yang dicari
F=
frekuensi
N= jumlah
responden
Untuk menghitung rata-rata skor
masing-masing item digunakan rumus
Keterangan :
ss = Sangat Setuju
s = Setuju
rr = Ragu-Ragu
ts = Tidak Setuju
sts = Sangat Tidak Setuju
Sedangkan
kriteria jawaban responden menurut Arikunto (2002 : 245) adalah sebagai berikut
:
1. 80 -
100 % = Tinggi
2. 60 -
80% = Cukup
3. 40 –
60% = Agak Rendah
4. 20 –
40% = Rendah
5. < 20% = Sangat Rendah
2.
Analisis Induktif
a.
Analisis Regresi Logistik
Analisis
regresi logistik bertujuan untuk memprediksi besar variabel terikat yang berupa
sebuah variabel binary dengan menggunakan variabel bebas yang sudah diketahui
besarnya. Syarat analisis regresi logistik adalah datanya harus nominal. Untuk
memperkirakan pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian
konsumen dalam memilih membeli atau tidak membeli kartu XL prabayar, maka
digunakan persamaan sebagai berikut (Idris, 2006:56) :
Dimana:
error
= konstanta
persamaan regresi
linear
koefisien regresi
harga
promosi penjualan
Variabel terikat
adalah jenis data nominal dengan dua karakter yaitu :
0 = membeli xl prabayar
1 = membeli non xl prabayar
b.
Uji Hipotesis
Untuk
mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dilakukan uji
sebagai berikut:
1)
Analisis Wald Test
Untuk
menguji hipotesis 1,2 maka digunakan analisis Wald Test, yaitu untuk melihat
pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan rumus
sebagai berikut (Zulhamdi, 2008 : 67) :
Dimana :
= nilai
koefisien
regresi.
standar kesalahan koefisien
regresi.
Dimana:
Jika
≥ maka Ha diterima dan
Ho ditolak.
Jika
< maka Ha ditolak dan Ho
diterima.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
4.1
Gambaran
Umum Objek Penelitian
1)
Profil PT.Exelcomindo Pratama, Tbk
PT Excelcomindo Pratama Tbk. adalah salah satu
penyelenggara jasa telekomunikasi di Indonesia dan merupakan opearator dengan
pangsa pasar terbesar ketiga. XL memperoleh alokasi spektrum Global System for
Mobile Communications (GSM) 900 dari pemerintah Indonesia pada September 1995,
dan memulai beroperasi secara komersial pada Oktober 1996 untuk memberikan
layanan seluler GSM pada jalur GSM 900 dan GSM 1800. Bisnis XL terdiri dari
penyediaan layanan komunikasi suara, data, dan layanan seluler lainnya melalui
Solusi Konsumer dan Solusi Korporat. XL adalah perusahaan layanan seluler
swasta pertama di Indonesia.
PT Excelcomindo Pratama Tbk. Didirikan pada tanggal 6
Oktober 1989 dengan nama PT. Grahametropolitan
lestari yang bergerak dalam bidang perdagangan dan jasa umum. Pada tahun 1995,
seiring dengan adanya kerjasama antara Rajawali Group, sebuah perusahaan swasta
nasional, dan beberapa investor asing (NYNEX, AIF dan Mitsui) yang memiliki
reputasi dan pengalaman internasional di industri telekomunikasi. XL kemudian
mengubah nama menjadi PT Excelcomindo Pratama dan kegiatan usahanya menjadi
penyedia jasa teleponi dasar.
2) Visi, Misi Dan
Nilai-Nilai PT Excelcomindo Pratama Tbk.
1. Visi:
Menjadi juara seluler Indonesia memuaskan pelanggan, pemegang saham dan
karyawan.
2. Misi:
Memberikan yang terbaik bagi pelanggan, baik dalam hal produk, layanan,
teknologi dan nilai komersil.
3.
Strategi bisnis: Strategi PT Excelcomindo Pratama Tbk, mencakup empat
strategi yang menyeluruh, dan menjadi empat pilar strategi bagi XL untuk melaju
untuk mencapai visi XL, dengan dukungan dari sumber daya manusia, sistem,
proses dan infrastruktur XL. Keempat pilar tersebut antara lain :
1.
Perluasan wilayah
cakupan, kapasitas serta pengembangan produk
2. Pengembanga
pasar korporat
3. Teknologi
baru
4. Sinergi
dengan kelompok Group. TM
Keempat pilar ini diperlukan XL untuk menyediakan produk ataupun melakukan
kegiatan bisnis secara konsisten, sesuai dengan sasaran dipasar maupun
proposisi merek XL. Peningkatan loyalitas dan pendapatan XL dari pelanggan serta keterjangkauan harga layanan dan produk
XL juga akan menjadi bagian dari pilar strategi XL.
3)
Bisnis PT Excelcomindo Pratama Tbk.
PT Excelcomindo
Pratama Tbk. menawarkan produk-produk, diantaranya:
a.
XL Prabayar
XL Pra bayar atau yang lebih dikenal dengan XL adalah merek kartu GSM pra
bayar dari PT.EXELCOMINDO. XL adalah peleburan dari dua produk, yaitu Jempol
yang dilebur kedalam Bebas, sehingga hanya ada XL Bebas. Bebas lebih fokus pada
tarif telpon yang murah, sedangkan jempol lebih fokus pada tarif murah sms.
Jempol dilebur kedalam Bebas dan saat ini lebih dikenal dengan XL Prabayar
dimulai pada Agustus 2008, dimana pelanggan Jempol secara otomatis menjadi pelanggan
Bebas dan bisa menikmati tarif Bebas. Begitu pula dengan pelanggan bebas juga
dapat menikmati tarif Jempol. Sedangkan Fitur dan layanan standar XL prabayar
antara lain :
1.
Pin dan Puk
2.
Jelajah internasional
3.
Panggilan menunggu
4.
Data / fax
5.
CLIP, CLR dan call forward
6.
Multi party calling
7.
Sambungan langsung internasional
8.
Layanan sms
9.
Kotak suara
10. Voice sms
11. Gprs / mms
b
XL Pascabayar
XL Pascabayar diluncurkan
pada Oktober 2004, pada awalnya Xplor merupakan nama bagi produk pascabayar XL,
namun dalam perkembanganya dari Xplor berubah nama menjadi XL Pascabayar, yang
bertujuan untuk segmen pasar menengah
atas yang tidak hanya memberikan layanan lengkap seperti 3G conferensing,
ketersediaan MMS dan GPRS serta internet browsing, tetapi juga kenyamanan dan
kemudahan. Fitur-fitur dari XL Pascabayar antara lain :
1. International Roaming
|
2. SMS (pesan singkat)
|
3. GPRS
|
4. Multiparty Call
|
5. MMS
|
6. Call Waiting / Call Hold
|
7. Who Called Service
|
8. Call Forward
|
9. Notify Me Service
|
10. Private Number (CLIR)
|
11. Voice Mail
|
12. Fax/Data
|
13. Identitas Pemanggil (CLI)
|
14. Call Baring
|
4.2
Hasil
Penelitian
1. Deskripsi Responden.
Responden dalam penelitian ini dikelompokkan
berdasarkan jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan dan pendapatan. Untuk lebih
jelasnya akan diuraikan satu persatu sebagai berikut:
a. Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan
jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut.
Tabel 4.1
Karakteristik
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin
|
Jumlah (orang)
|
Persentase(%)
|
Laki-laki
|
55
|
55
|
Perempuan
|
45
|
45
|
JUMLAH
|
100
|
100
|
Sumber:Hasil
pengolahan data primer (2009)
Dari Tabel 4.1 di atas
dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian ini berimbang antara perempuan
dan laik-laki, yaitu sebanyak 55 orang (55%) laki-laki dan 45 orang (45)
perempuan. Hal ini membuktikan bahwa responden yang memiliki handphone, namun
belum pernah menggunakan XL, tidak jauh berbeda antara laki-laki
dan perempuan.
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat
pada Tabel 4.2 berikut.
Tabel 4.2
Karakteristik
Responden Berdasarkan Umur
Umur (Th)
|
Jumlah (orang)
|
Persentase (%)
|
10-20
|
9
|
9
|
21-30
|
66
|
66
|
>30
|
25
|
25
|
JUMLAH
|
100
|
100
|
Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)
Dari Tabel 4.2 di atas
dapat dilihat bahwa responden yang paling banyak dalam penelitian ini berusia
antara 21-30 tahun sebanyak 66 orang atau 66% dari responden. Sedangkan yang
paling sedikit adalah yang berusia 10-20 tahun sebanyak 9 orang atau 9% dari
jumlah responden. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden berumur antara
21-30 tahun.
c. Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Dari penelitian
disimpulkan bahwa responden dalam penelitian ini banyak berasal dari kalangan
mahasiswa sebanyak 41 orang atau 41% dari responden dan swasta sebanyak 30 orang atau 30% dari
responden. Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden adalah
dengan jenis pekerjaan mahasiswa dan swasta.
Karakteristik responden berdasarkan jenis
pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 4.3 berikut ini :
Tabel 4.3
Karakteristik
Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Pekerjaan
|
Jumlah (orang)
|
Persentase (%)
|
PELAJAR
|
6
|
6
|
MAHASISWA
|
41
|
41
|
PNS
|
4
|
4
|
SWASTA
|
30
|
30
|
WIRASWASTA
|
13
|
13
|
TNI/POLRI
|
3
|
3
|
LAINYA
|
3
|
3
|
Sumber: Hasil pengolahan data primer
(2009)
d. Karakteristik Responden
Berdasarkan Jumlah Uang yang Dimiliki
Tabel 4.4
Karakteristik
Responden Berdasarkan Jumlah Uang yang Dimiliki
Pendapatan/ Bulan
|
Jumlah (orang)
|
Persentase (%)
|
<500.000
|
18
|
18
|
500.000-1.000.000
|
35
|
35
|
1.000.000-2.000.000
|
28
|
28
|
>2.000.000
|
19
|
19
|
JUMLAH
|
100
|
100
|
Sumber:Hasil pengolahan data primer
(2008)
Dari Tabel 4.4 di atas mengenai
karakteristik responden berdasarkan uang yang dimiliki perbulan terlihat bahwa
18 orang (18%) responden memiliki pendapatan per bulan < Rp 500.000, 35
orang (35%) responden memiliki pendapatan per bulan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 ,
28 orang (28%) responden memiliki pendapatan per bulan Rp 1.000.000 – Rp
2.000.000, dan 19 orang (14%) memiliki pendapatan per bulan > Rp 2.000.000.
Dapat disimpulkan bahwa responden yang telah menggunakan handphone, tapi
belum pernah menggunkan XL adalah konsumen yang memiliki pendapatan per bulan
Rp 500.000 – Rp 1.000.000 dengan persentase sebesar 35%.
2. Deskripsi Variabel Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh
variabel harga dan promosi penjulan terhadap keputusan pembelian pada kartu XL.
Penyajian data masing-masing variabel adalah dalam bentuk distribusi frekuensi
di mana masing-masing responden memberikan penilaian sesuai dengan keadaan yang
sebenarnya. Hasil penelitian ini didasarkan pada isian responden yang berjumlah
sebanyak 100 orang responden.
a. Variabel Harga
Untuk
variabel harga terdiri atas dua puluh tiga item pernyataan yang digunakan, Untuk
lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.5 berikut :
Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi
Variabel Harga
Item pernyataan
|
SS(5)
|
S(4)
|
RR(3)
|
TS(2)
|
STS(1)
|
mean
|
TCR
|
KET
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
%
|
Harga kartu perdana XL.terjangkau
oleh saya
|
47
|
47
|
49
|
49
|
4
|
4
|
0
|
0
|
0
|
0
|
4.43
|
88.60
|
Tinggi
|
Harga kartu perdana XL,
menurut saya, lebih murah dari kartu perdana prabayar lainya
|
20
|
20
|
55
|
55
|
18
|
18
|
7
|
7
|
0
|
0
|
3.88
|
77.60
|
Cukup
|
Harga kartu perdana XL,
membuat saya, tertarik memilikinya
|
11
|
11
|
40
|
40
|
31
|
31
|
17
|
17
|
1
|
1
|
3.43
|
68.60
|
Cukup
|
Ketersediaan variasi harga pulsa isi ulang XL, terjangkau oleh saya
|
14
|
14
|
73
|
73
|
10
|
10
|
3
|
3
|
0
|
0
|
3.98
|
79.60
|
Cukup
|
Ketersediaan variasi harga
pulsa isi ulang XL, menurut saya, lebih variatif dari kartu prabayar lainya
|
8
|
8
|
44
|
44
|
26
|
26
|
22
|
22
|
0
|
0
|
3.38
|
67.60
|
Cukup
|
Ketersediaan variasi harga
pulsa isi ulang XL, membuat saya, tertarik memilikinya
|
6
|
6
|
32
|
32
|
35
|
35
|
26
|
26
|
1
|
1
|
3.16
|
63.20
|
Cukup
|
Tarif telpon XL, terjangkau oleh saya
|
19
|
19
|
61
|
61
|
17
|
17
|
3
|
3
|
0
|
0
|
3.96
|
79.20
|
Cukup
|
Tarif telpon XL, menurut
saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya
|
15
|
15
|
39
|
39
|
29
|
29
|
17
|
17
|
0
|
0
|
3.52
|
70.40
|
Cukup
|
Tarif telpon XL, membuat
saya, tertarik memilikinya
|
15
|
15
|
28
|
28
|
31
|
31
|
26
|
26
|
0
|
0
|
3.32
|
66.40
|
Cukup
|
Tarif SMS XL, terjangkau
oleh saya
|
22
|
22
|
69
|
69
|
3
|
3
|
6
|
6
|
0
|
0
|
4.07
|
81.40
|
Tinggi
|
Tarif SMS XL, menurut saya,
lebih murah dari kartu prabayar lainya
|
15
|
15
|
47
|
47
|
23
|
23
|
14
|
14
|
1
|
1
|
3.61
|
72.20
|
Cukup
|
Tarif SMS XL, membuat saya,
tertarik memilikinya
|
8
|
8
|
37
|
37
|
27
|
27
|
26
|
26
|
2
|
2
|
3.23
|
64.60
|
Cukup
|
Tarif GPRS XL, menurut saya,
lebih murah dari kartu prabayar lainya
|
11
|
11
|
45
|
45
|
33
|
33
|
9
|
9
|
2
|
2
|
3.54
|
70.80
|
Cukup
|
Tarif GPRS XL, membuat saya, tertarik memiliknya
|
10
|
10
|
37
|
37
|
27
|
27
|
23
|
23
|
3
|
3
|
3.28
|
65.60
|
Cukup
|
Tarif ring back tone (RBT)
XL, terjangkau oleh saya
|
16
|
16
|
56
|
56
|
23
|
23
|
3
|
3
|
2
|
2
|
3.81
|
76.20
|
Cukup
|
Tarif ring back tone (RBT)
XL menurut saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya
|
13
|
13
|
45
|
45
|
34
|
34
|
7
|
7
|
1
|
1
|
3.62
|
72.40
|
Cukup
|
Tarif ring back tone (RBT)
XL, membuat saya, tertarik memilikinya
|
3
|
3
|
37
|
37
|
33
|
33
|
24
|
24
|
3
|
3
|
3.13
|
62.60
|
Cukup
|
Tarif MMS XL, terjangkau oleh saya
|
12
|
12
|
66
|
66
|
19
|
19
|
3
|
3
|
0
|
0
|
3.87
|
77.40
|
Cukup
|
Tarif MMS XL, menurut saya,
lebih murah dari kartu prabayar lainya
|
12
|
12
|
52
|
52
|
30
|
30
|
6
|
6
|
0
|
0
|
3.70
|
74.00
|
Cukup
|
Tarif MMS XL, membuat saya,
tertarik memilikinya
|
9
|
9
|
37
|
37
|
28
|
28
|
25
|
25
|
1
|
1
|
3.28
|
65.60
|
Cukup
|
Tarif VIDEO CALL XL,
terjangkau oleh saya
|
19
|
19
|
53
|
53
|
22
|
22
|
6
|
6
|
0
|
0
|
3.85
|
77.00
|
Cukup
|
Tarif VIDEO CALL XL, menurut
saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya
|
15
|
15
|
36
|
36
|
33
|
33
|
16
|
16
|
0
|
0
|
3.50
|
70.00
|
Cukup
|
Tarif VIDEO CALL XL, membuat
saya, tertarik memilikinya
|
8
|
8
|
36
|
36
|
28
|
28
|
27
|
1
|
1
|
1
|
3.23
|
64.60
|
Cukup
|
Rata-rata
|
71.98
|
Cukup
|
Sumber: Data Primer (diolah
2009)
Berdasarkan Tabel 4.5
di atas dapat diketahui bahwa skor rata-rata untuk variabel harga adalah 3.60
dengan tingkat capaian responden 71.98 % (cukup). Hal ini menunjukkan bahwa
harga yang ditawarkan oleh XL bagi konsumen, sama dengan harga yang ditawarkan
oleh kartu GSM Prabayar lainya. Nilai skor tertinggi dari 23 item pernyataan
adalah harga kartu perdana XL. terjangkau untuk dibeli yaitu dengan rata-rata sebesar 4.43 dengan
tingkat capaian responden 91.8% (Tinggi). Hal ini menunjukkan bahwa harga kartu
perdana yang ditawarkan oleh kartu XL terjangkau dengan daya beli konsumen.
Sedangkan nilai skor terendah adalah tarif ring back tone (RBT) yaitu dengan
rata-rata sebesar 3.13 dengan tingkat capaian responden 62.6% (Cukup). Hal ini
menunjukan bahwa tarif Ring Back Tone (RBT), yang ditawarkan oleh XL bagi
konsumen masih sama dengan tarif Ring Back Tone (RBT) yang ditawarkan
pesaingnya.
b. Variabel Promosi Penjualan
Untuk
variabel promosi penjualan terdiri atas sembilan belas item pernyataan yang
digunakan, Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.6
berikut :
Tabel 4.6 Distribusi
Frekuensi Variabel Promosi Penjualan
Item pernyataan
|
SS(5)
|
S(4)
|
KS(3)
|
TS(2)
|
STS(1)
|
eamn
|
TCR
|
KET
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
Fi
|
%
|
%
|
Paket harga/tarif telpon sampai puas XL, sangat menarik.
|
22
|
22
|
56
|
56
|
13
|
13
|
9
|
9
|
0
|
0
|
3.91
|
78.20
|
Cukup
|
Paket harga/tarif telpon
sampai puas XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
21
|
21
|
46
|
46
|
20
|
20
|
13
|
13
|
0
|
0
|
3.75
|
75.00
|
Cukup
|
Paket harga/tarif telpon
gratis berkali-kali XL, sangat menarik
|
20
|
20
|
54
|
54
|
17
|
17
|
8
|
8
|
1
|
1
|
3.84
|
76.80
|
Cukup
|
Paket harga/tarif telpon
gratis berkali-kali XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
18
|
18
|
43
|
43
|
25
|
25
|
13
|
13
|
1
|
1
|
3.64
|
72.80
|
Cukup
|
Paket sms murah XL, lebih
menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
17
|
17
|
37
|
37
|
35
|
35
|
11
|
11
|
0
|
0
|
3.60
|
72.00
|
Cukup
|
SMS gratis XL, lebih mudah
di dapatkan dibanding kartu prabayar lainya
|
17
|
17
|
45
|
45
|
27
|
27
|
11
|
11
|
0
|
0
|
3.68
|
73.60
|
Cukup
|
Telpon gratis XL, sangat menarik
|
25
|
25
|
53
|
53
|
18
|
18
|
4
|
4
|
0
|
0
|
3.99
|
79.80
|
Cukup
|
Telpon gratis XL, lebih menarik disbanding kartu prabayar lainya
|
23
|
23
|
36
|
36
|
26
|
26
|
15
|
15
|
0
|
0
|
3.67
|
73.40
|
Cukup
|
Gratis daftar 3G XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
18
|
18
|
40
|
40
|
33
|
33
|
8
|
8
|
1
|
1
|
3.66
|
73.20
|
Cukup
|
Hp tanpa pulsa XL, sangat
menarik
|
14
|
14
|
50
|
50
|
22
|
22
|
13
|
13
|
1
|
1
|
3.63
|
72.60
|
Cukup
|
Hp tanpa pulsa XL, lebih
menarik dibanding pesaing.
|
10
|
10
|
42
|
42
|
34
|
34
|
13
|
13
|
1
|
1
|
3.47
|
69.40
|
Cukup
|
Poin XL yang dapat di tukar-tukar, sangat menarik
|
12
|
12
|
53
|
53
|
25
|
25
|
10
|
10
|
0
|
0
|
3.67
|
73.40
|
Cukup
|
Poin XL yang dapat di
tukar-tukar, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
16
|
16
|
40
|
40
|
29
|
29
|
15
|
15
|
0
|
0
|
3.57
|
71.40
|
Cukup
|
Hadiah-hadiah yang ditawarkan XL,sangat menarik
|
13
|
13
|
50
|
50
|
29
|
29
|
8
|
8
|
0
|
0
|
3.68
|
73.60
|
Cukup
|
Hadiah-hadiah yang
ditawarkan XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
14
|
14
|
35
|
35
|
37
|
37
|
14
|
14
|
0
|
0
|
3.49
|
69.80
|
Cukup
|
Kuis bagi pengguna XL,
sangat menarik
|
10
|
10
|
49
|
49
|
30
|
30
|
11
|
11
|
0
|
0
|
3.58
|
71.60
|
Cukup
|
Kuis bagi pengguna XL, lebih
menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
15
|
15
|
33
|
33
|
38
|
38
|
14
|
14
|
0
|
0
|
3.49
|
69.80
|
Cukup
|
Gratis pulsa perdana XL,
sangat menarik
|
27
|
27
|
50
|
50
|
20
|
20
|
3
|
3
|
0
|
0
|
4.01
|
80.20
|
Tinggi
|
Gratis pulsa perdana XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya
|
20
|
20
|
35
|
35
|
34
|
34
|
11
|
11
|
0
|
0
|
3.64
|
72.80
|
Cukup
|
Rata-rata
|
73.65
|
Cukup
|
Sumber: Data Primer (diolah 2009)
Berdasarkan Tabel 4.6
di atas diperoleh skor rata-rata untuk variabel promosi penjualan adalah 3.68
dengan tingkat capaian responden 73.65% (cukup). Hal ini menunjukkan bahwa
promosi penjualan yang ditawarkan oleh kartu XL, menurut konsumen masih sama
dengan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya.
Nilai skor tertinggi dari
19 item pernyataan adalah gratis pulsa perdana yaitu dengan rata-rata sebesar
4.01 dengan tingkat capaian responden 80.2% (Tinggi), hal ini menunjukkan bahwa
gratis pulsa perdana yang ditawarkan oleh kartu XL sangat menarik bagi konsumen
maupun di banding pesaingnya. Sedangkan nilai skor terendah adalah handphone
murah yaitu dengan rata-rata sebesar 3.47 dengan tingkat capain responden
69.40% (cukup). Hal ini menunjukan bahwa Hp murah yang ditawarkan XL, bagi
konsumen masih sama jika dibanding pesaingnya. Sedangkan untuk SMS gratis dengan
rata-rata 3.68 dengan tingkat capaian 73.6% (cukup) artinya SMS gratis yang di
tawarkan sama dengan yang ditawarkan pesaingnya, dan untuk nelpon gratis XL
adalah dengan rata-rata 3.99 dengan tingkat capaian 79.80% (cukup), artinya
telpon gratis yang ditawarkan bagi konsumen masih sama jika dibandingkan dengan
yang ditawarkan pesaingnya.
c. Keputusan Pembelian
Untuk keputusan pembelian diberikan dua buah pilihan yaitu responden
memutuskan untuk membeli kartu XL dan tidak membeli kartu XL.
Tabel 4.7
Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian
|
Jumlah (orang)
|
Presentase (%)
|
Membeli
|
51
|
51
|
Tidak Membeli
|
49
|
49
|
TOTAL
|
100
|
100
|
Sumber: Data Primer (diolah 2009)
Dari hasil penelitian
sebanyak 100 orang responden yang belum pernah menggunakan XL, maka didapatkan
sebanyak 51 orang atau 51% (agak rendah) memutuskan untuk membeli kartu XL dan
49 orang (49%) tidak membeli kartu XL. Artinya, keputusan pembelian konsumen untuk membeli XL
masih rendah.
3. Analisis Hasil Penelitian
a. Hasil Uji Analisis Regresi Logistik
Tabel 4.8
Hosmer and Lemeshow Test
Step
|
Chi-square
|
Df
|
Sig.
|
1
|
10.418
|
8
|
.237
|
Sumber
: Data primer (diolah 2009)
Dari hasil pengujian
diperoleh nilai Chi Square sebesar 10.418 dengan nilai sig. Sebesar 0.237. dari
hasil tersebut terlihat bahwa nilai sig. Lebih besar dari pada alpha (0,05),
yang berarti keputusan yang diambil adalah menerima Ho yang berarti tidak ada
perbedaan antara klasifikasi yang diprediksi dengan klasifikasi yang diamati.
Itu berarti model regresi logistic bisa digunakan untuk anilisis lebih lanjut
(Idris, 2008).
Selanjutnya berdasarkan
rumusan masalah penelitian yaitu untuk mengetahui sejauhmana pengaruh harga dan
promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL
(prabayar) di kota Padang dengan menggunakan Logistic Regression
diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4.9
Hasil Uji Analisis Regresi Logistik
Variables in the Equation
|
B
|
S.E.
|
Wald
|
Df
|
Sig.
|
Exp(B)
|
Step 1(a)
|
Harga
|
.053
|
.026
|
4.038
|
1
|
.044
|
1.055
|
p.penj |
.033
|
.027
|
1.420
|
1
|
.233
|
1.033
|
Constant |
-6.624
|
1.739
|
14.511
|
1
|
.000
|
.001
|
a Variable(s) entered
on step 1: harga, p.penj.
Berdasarkan
Tabel 4.9 di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :
Y = -6.624 + .053X1 + ,033X2
Interprestasi persamaan di atas:
1)
Konstanta sebesar -6.624 menunjukkan
tanpa adanya pengaruh dari variabel bebas, yaitu harga (X1) dan promosi
penjualan (X2), maka keputusan pembelian konsumen akan berkurang sebesar 6.624.
2)
Variabel harga (X1),
memiliki koefisien regresi positif sebesar 0,053 menyatakan bahwa semakin baik harga
semakin meningkat keputusan pembelian
konsumen. Jika variabel harga meningkat sebesar satu satuan maka keputusan
pembelian (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0,053 dengan anggapan variabel
bebas lainnya tetap. Kemudian dilihat dari nilai koefisien ekpektasi 1.055
menunjukkan bahwa kemungkinan konsumen membeli XL lebih besar dengan ekspektasi
1.055, daripada konsumen yang tidak membeli XL.
3)
Variabel promosi penjualan (X2),
memiliki koefisien regresi positif sebesar 0,033, menyatakan bahwa semakin baik
promosi penjualan maka semakin meningkat keptusan pembelian. Jika variabel promosi
penjualan meningkat sebesar satu satuan maka keputusan pembelian (Y) akan
mengalami kenaikan sebesar 0,033 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Kemudian
dilihat dari nilai koefisien ekpektasi 1.033 menunjukkan bahwa kemungkinan
konsumen membeli XL lebih besar dengan ekspektasi 1.033, daripada konsumen yang
tidak membeli XL.
b. Uji Hipotesis
1.
Hipotesis pertama
Hipotesis pertama adalah harga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di
kota Padang. Berdasarkan hasil analisis regresi logistik, diperoleh nilai
koefisien regresi sebesar 0.053 (sig = 0,044). Pada tingkatan signifikan 0,044
< 0,05 artinya terdapat pengaruh yang signifikan.. Pada uji hipotesis
diperoleh = 4.038 dan nilai = 1,9847. Dengan demikian >, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jadi harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang.
2.
Hipotesi kedua.
Hipotesis kedua adalah Promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang. Berdasarkan
hasil analisis regresi logistik diperoleh koefisien regresi sebesar 0.033 (sig
= 0,203). Pada tingkatan signifikan 0.203 > 0,05 artinya tidak ada pengaruh yang
signifikan. Pada uji hipotesis diperoleh =1.420 dan nilai = 1,9847. Dengan demikian < , maka Ho diterima dan Ha ditolak. Jadi, promosi penjualan
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu
XL di kota Padang
4.2. Pembahasan
1. Pengaruh harga terhadap
keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang
Dari uji hipotesis yang dilakukan
ditemukan bahwa harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian XL di kota Padang. Hal ini mengidentifikasi bahwa harga
menentukan keputusan pembelian konsumen pada kartu XL. Harga mempunyai pengaruh
sebesar 0,053 terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota
Padang. Sedangkan ekspektasi
konsumen untuk membeli sebesar 1.055, daripada konsumen yang tidak membeli.
Oleh sebab itu, XL harus terus meningkatkan program harga murahnya untuk dapat
meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap XL di kota Padang.
Dari hasil analisis deskriptif penelitian pada indikator-indikator
yang terdapat pada variabel ini diketahui bahwa harga yang ditawarkan XL bagi
konsumen, masih sama dengan harga yang ditawarkan kartu GSM Prabayar lainya
yaitu dengan skor 3.60 atau 71.80% (cukup). Artinya berbagai macam tarif yang
ditawarkan XL, baik tarif RBT, SMS, Video Call, GPRS, Telpon dan variasi harga
isi ulang, masih sama jika dibanding pesaingnya. Karena harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL. Sedangkan
konsumen harga yang ditawarkan XL sama dengan yang ditawarkan pesaingnya. Jadi
XL harus menurunkan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Sehingga konsumen
akan menganggap harga yang ditawarkan XL lebih murah dari pesaingnya.
Menurut Mowen &
Minor (2002:318), yang menyatakan bahwa, ”Harga merupakan salah satu atribut
paling penting yang dievaluasi oleh konsumen dalam mengambil keputusan dan
manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan
sikap konsumen”. Sedangkan menurut Peter dan Olson (2002:23), menyatakan bahwa
dalam produk jasa, iklan, harga memberikan rangsangan atau pengaruh terhadap
prilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Harga juga memiliki peranan dalam
keputusan pembelian konsumen antara lain (Tjiptono. 1997:152) yaitu : a)
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai janis barang dan jasa. b) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi
harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai
faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Jadi, harga menentukan keputusan pembelian
konsumen, harga mempunyai arti yang penting, karena harga merupakan salah satu
atribut yang paling penting yang dievaluasi oleh konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian. Harga digunakan konsumen
untuk memutuskan cara mendapatkan manfaat dan nilai dari daya belinya. Oleh
karena itu, harga yang ditawarkan harus semakin baik (murah) bagi konsumen, dan
lebih baik (murah) dari yang ditawarkan pesaingnya.
2. Pengaruh promosi
penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.
Dari uji hipotesis yang dilakukan
ditemukan bahwa promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu XL di kota
Padang. Selanjutnya hasil dari jawaban deskripsi responden, diperoleh tingkat
capaian 73,65% (cukup). Artinya promosi penjualan yang ditawarkan XL, bagi
konsumen sama jika dibandingkan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya. Hal
ini berarti, promosi penjualan tidak menentukan konsumen dalam memutuskan untuk
membeli XL. Walaupun promosi penjualan yang ditawarkan XL, bagi konsumen sama
dengan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya.
Meskipun promosi penjualan tidak
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Namun konsumen akan tetap melakukan
pembelian kartu XL. Karena melihat
fenomena yang terjadi saat ini. Yaitu, menurut Eric Meijer Wakil Presiden
Direktur Bakrie Telecom. Banyak warga masyarakat yang berpindah dari produk
telekomunikasi yang mahal ke yang lebih murah. Dimana dalam kondisi saat ini
ketika semua harga naik, orang semakin selektif mengelola anggaran atau dengan
kata lain konsumen menjadi peka terhadap harga. Sehingga yang menjadi
pertimbangan utama mereka dalam menggunakan jasa telekomunikasi adalah harga.
Hal ini dapat kita lihat dari hasil penelitian yaitu harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan
pembahasan yang dilakukan, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1.
Harga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di
kota Padang.
2.
Promosi
penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
pada kartu XL di kota Padang. Promosi penjualan tidak
menentukan keputusan pembelian, Konsumen tidak menjadikan promosi penjualan
sebagai pertimbangan mereka dalam memutuskan pembelian.
5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan
kesimpulan di atas, maka untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada
kartu XL di Kota Padang maka penulis
memberikan saran-saran sebagai berikut:
1.
Pimpinan
PT. Excelcomindo Pratama harus terus mempertahankan
program harga murah yang ditawarkan, yaitu menawarkan harga yang lebih murah
dibanding pesaing agar konsumen mau mencoba (membeli) dan menggunakan XL.
Karena dilihat dari fenomena yang terjadi saat ini dan harga yang menentukan
keputusan pembelian konsumen, maka terus mempertahankan harga murah sangat
tepat untuk dilakukan.
2.
Pimpinan PT. Excelcomindo Pratama
harus mengevaluasi kembali promosi penjualan yang mereka lakukan. XL dapat
megurangi bentuk insentif seperti hadiah-hadiah, dan bentuk promosi penjualan
lainya. sehingga akan dapat mengurangi biaya untuk promosi dan XL dapat
mengalihkanya pada bauran yang lebih menentukan konsumen dalam memutuskan
pembelian seperti harga.
DAFTAR PUSTAKA
Almanik. 2008. Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Air Asia dikota Padang. Skripsi. FE UNP
: Tidak Diterbitkan.
Arikunto,
Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi
Revisi 5. Jakarta : Rineka Cipta.
Idris.
2006. pelatihan analisis SPSS. Padang. Himpro Manajemen Fakultas Ekonomi
UNP.
Kotler,
Philip. 2001. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Kontrol. Terjemahan Hendri Teguh dan
Rony A.Rusli. Jakarta: Perhalindo.
___________.
2005. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Benyamin Molan jilid 2. Jakarta :
Indeks.
Kotler,
philip & Kevin Lare Keller. 2007. Manajemen pemasaran. Edisi Dua
Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta
: Indeks.
Mowen, John.C dan Michael Minor. 2002. Consumer
Behaviour. Alih Bahasa Lina Salim. Jakarta: Erlangga.
Peter,J .Paul dan Jerry C.Olson. 2000. Consumer
Behaviour.Jilid 2. Alih Bahasa Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.
Purnama,
Lingga. 2000. Strategic Marketing Plan. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka.
Ruslan,
Rosady. 2004. Metode Penelitian Publik Relations dan Komunikasi. Jakarta
: PT. Raja Grafindo Persada.
Schiffman,
G. Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen Edisi ketuJuh.
Alih Bahasa Drs. Zoelkifli Kasip. Jakarta : PT. INDEKS Kelompok Gramedia
Simamora,
Bilson.2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
Tjiptono,
Fandy.1997. Strategi Pemasaran (edisi 2). Yogyakarta.
Titik,
Kurnia. 2008. Analisis Faktor Penentu Mahasiswa FE UNP Memilih XL. Skripsi. FE
UNP : Tidak Diterbitkan
Umar,
Husein. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Edisi ke-7.
Jakarta: Raja Grafindo Persada
Yona, Rahma. 2008. Pengaruh Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
ditoko Fizza Bakkery. Skripsi. FE UNP : Tidak Diterbitkan.
Zulhamdi.
2008. Pengaruh Kualitas, Desain, dan Harga terhadap Keputusan Konsumen dalam Pemilihan Tipe Sepeda Motor Yamaha di Kota Padang. Skripsi. FE UNP :
Tidak Diterbitkan.
Besar
Sampel Jika Populasi Tidak Diketahui Dengan Jelas. www.google.co.id. 5 Januari 2009.
19.30 Wib